Kaubandus 2030: kuidas jääda ellu kriiside, surve ja kiirete muutuste keskel?

Eesti kaubanduses on viimase kümnendi jooksul toimunud ulatuslikke muutusi. Sektor on pidanud kohanema maksupoliitika muudatustega, tööjõu- ja tegevuskulude kasvuga ning vastama samal ajal tarbijate muutuvatele ootustele ja rahvusvahelise konkurentsi survele. Sellises keskkonnas tuleb kaubandusettevõtetel paratamatult vaadata tulevikku ja küsida, milline strateegia aitab püsida konkurentsis ka järgmisel kümnendil.

Swedbanki 2025. aasta kaubandusuuringu tulemused kinnitavad, et sektor tegutseb ülimalt õhukeste marginaalidega ja majandussurve on tugev – kuigi pool vastanutest ennustab käibe kasvu, siis vaid 38% ennustab kasumi tõusu. Kui mõnes valdkonnas võib ebastabiilsus tähendada lühiajalisi raskusi, siis jaekaubanduses võivad need viia kiiresti kasumist kahjumisse.

Värske uuringu valguses korraldatud paneeldiskussioonis arutlesid sektori tuleviku üle kolm kaubanduses karastunud tegijat: Tallink Grupi ja Euroopa Reisimüüjate Konföderatsiooni juhatuse liige Piret Mürk-Dubout, Tallinna Kaubamaja Grupi nõukogu esimees Jüri Käo ning vabaaja- ja spordikaupade keti Ballzy omanik Kristjan Luha.

Tarbijakindlus – nõrk lüli, mis mõjutab kõike

Eesti mõjukamate ettevõtjate hulka kuuluva Jüri Käo sõnul on kaubanduse vaatest praegu suurim probleem tarbijakindlus. Kui klient on ettevaatlik ega julge ostuotsuseid teha, on kaupmehe manööverdusruum olematult väike.

Käo hinnangul ajavad poliitikute maksusõnumid inimesi segadusse ning selle tagajärjel ei suuda ettevõtjad klientide käitumist enam prognoosida. „Inimene ei julge tarbimisotsuseid teha, ta on stressis, valitsejad ei anna selgeid signaale,“ kirjeldas ta.

Tallinkis rahvusvahelise müügi- ja turundusstrateegia eest vastutav Piret Mürk-Dubout lisas, et vastavalt Eesti Konjunktuuriinstituudi tarbijabaromeetrile on Eesti tarbijakindluse indeks olnud käesoleval aastal ajalooliselt madalaimal tasemel. „Regioonide võrdluses on näiteks Rootsis näha juba esimesi positiivseid signaale. Eestis ja Soomes on tarbijakindlus aga jätkuvalt väga madal. Me näeme seda oma igapäevases äritegevuses: ostukorvid jäävad pooleli, inimesed mõtlevad ümber, ostuotsused lükkuvad edasi,“ kirjeldas ta.

Nike peakorteris asepresidendina töötanud ning hiljuti Rademari kaupluste keti omandanud Kristjan Luha vaatas olukorda spordi- ja vabaajakaupade müüja vaatenurgast, kus hinnasurve on kõige vahetum. „E-kaubanduses liigub klient sekunditega teisele platvormile, kui hind on kasvõi 10 protsenti madalam,“ nentis ta. „Seda on tunda lausa päevade ja tundidega. Kui me ei suuda leida tasakaalu marginaali ja kliendi ootuse vahel, oleme kohe kaotaja positsioonil.“

Tehnoloogia rolli ei tasu alahinnata

Kui tarbijakindlus on nõrk, tuleb kaupmeestel otsida ellujäämise strateegiaid mujalt. Käo rõhutas, et tehnoloogiata kukuvad ettevõtted konkurentsist lihtsalt välja: „Iseteeninduskassad ja mugavad e-poed on vaid pool pilti – sama oluline on sisemiste protsesside automatiseerimine. Kui ettevõtjal puudub selge ülevaade oma kuludest ja tarneahelast, muutub äri väga kiiresti kahjumlikuks.“

Mürk-Dubout lisas, et Tallinki puhul ei tähenda tehnoloogia ainuüksi müüki toetavaid tööriistu, vaid tervet klienditeekonna monitoorimist. „Me peame suutma kliendi võimalikku tarbimisvalmidust tabada õigel hetkel: enne reisi, reisi ajal ja pärast reisi. See tähendab paindlikke digiprotsesse ja personaliseeritud lahendusi, tehisaru kasutamist müügi prognoosimisel ja turunduse automatiseerimisel, pidevat jälgimist, millised teenused või tooted just nüüd kõnetavad. Kui seda ei tee, kaotad paratamatult selles äärmiselt hajusaks muutunud meediakanalite maastikul,“ tõdes ta.

Luha tõi näite ka rahvusvaheliste e-poodide uutest suundadest kirjeldades, kuidas Saksamaalt pärit rahvusvaheline veebipõhine moe- ja elustiilipood Zalando on hakanud piirama või lõpetama teatud klientide suhtes tellimuste vastuvõtmist, kellel on märkimisväärselt suur tagastuste osakaal. „See näitab, kui suur probleem on tagastuste haldamine ning kui kalliks läheb logistikakulu, kui tehnoloogiat ei kasutata targalt. Tulevikus muutub keskseks küsimus, kuidas vähendada keskkonnamõju ja samas hoida kulud kontrolli all,“ märkis ta.

Kõikide sõnavõttude taustal jäi kõlama, et tehnoloogia ei ole enam konkurentsieelis, vaid ellujäämise eeltingimus. Sellesse investeerimata pole võimalik püsida turul, kus marginaalid on niigi õhukesed.

Väikesel turul on koondumine vältimatu

Aruteluteemaks kujunes ka Eesti ja Baltikumi turu väiksus. Kui siseturul puudub mastaap, on globaalse survega keeruline toime tulla. „Kui lõigata London kuueks tükiks, siis meie kogu Baltikumi turg on vaid ühe viilu suurune,“ tõi Luha võrdluse.

Luha hinnangul tähendab see, et ettevõtted peavad ühiselt tegutsema. „Kui me selgasid kokku ei pane, siis ei suuda me kõrgemat efektiivsust ja paremaid tarnetingimusi saavutada. Meie logistikakulud on suuremad, turunduseelarved väiksemad ja sisseostutingimused kehvemad. Koondumine ei ole valik, vaid paratamatus,“ tõdes ta.

Käo sõnul koondumine juba Eestis käibki. „Mõned müüvad äri ära, mõned ostavad juurde. Rasvakiht, mis ettevõtetel kunagi oli, on viie aastaga ära söödud. Kui rahavoogu enam ei teki, tuleb liitumisi otsida – muidu ei pea vastu,“ tunnistas ka tema.

Mürk-Dubout lisas, et kaubandusäris taandub kõik tootlikkusele ruutmeetri kohta: kui see kukub alla kriitilise piiri, muutub ellujäämine võimatuks. See tähendab, et väikesel turul ei saa mängida suurte turgude reeglite järgi, kuid ellujäämiseks tuleb vähemalt osaliselt sarnaseid mastaabisääste otsida.

Kuidas püsida konkurentsis ka aastal 2030?

Kokkuvõttes jõudsid vestluses osalenud järeldusele, et Eesti kaubandusettevõtete ellujäämine sõltub paindlikkusest ja otsustusjulgusest. Füüsilised poed ei kao, kuid iga vale samm võib ettevõtte viia kiirelt miinusesse.

Mis aga tagaks ärilise jätkusuutlikkuse ka vähemalt aastani 2030? Jüri Käo võttis vajalikud sammud kokku pragmaatiliselt: „Sul peab olema rahavoog ja tulusus – see on ettevõtte vereringe. Kui seda pole, siis ei püsi sa elus. Ning tehnoloogiasse investeerimata ei saa seda hoida.“

Mürk-Dubout tõi välja kolm lihtsat, kuid sisult olulist põhimõtet. „Väärtusta oma püsikliente, väärtusta oma meeskonda ja väärtusta oma tarnijaid. Kui neid kolme ei hoia, siis ei püsi ükski äri,“ ütles ta.

Luha rõhutas antihaprusele viidates kiirust ja riskide hajutamist: „Jaemüügis ei ole aega oodata – otsused peavad sündima tundidega. Samal ajal ei tohi kogu äri sõltuda ühest tarnijast, tootest või hooajast. Tasakaalustatud portfell on ellujäämise eeldus.“