Rahulolu on tulemus, lojaalsus on valik

Kliendirahulolu on ettevõtetes üks enim mõõdetud näitajaid. Selle kohta küsitakse uuringutes, seda raporteeritakse juhtkonnale ja seatakse eesmärkidesse. Kuid üks oluline küsimus jääb sageli küsimata: kas rahulolu tähendab ka seda, et klient jääb?
Klient võib olla täiesti rahul ning ikkagi valida järgmine kord konkurendi. Rahulolu üksi ei ennusta lojaalsust, mistõttu ei piisa ainult ühe mõõtmisest. Kui tahame mõista kliendikogemuse tegelikku mõju, peame vaatama sügavamale.

Mulle meeldib kliendikogemust selgitada maja metafoori kaudu.

Kõigepealt on katus – brändi lubadus. See loob ootuse enne, kui klient üldse kogemusega kokku puutub. Maine, visuaalne identiteet ja sõnumid loovad ettekujutuse sellest, mida klient võib oodata.

Seejärel tulevad seinad – päris kokkupuuted kliendiga. Siia kuuluvad teenindus, digikanalid, keskkond ja klienditeekond. See on osa, mida klient kõige rohkem näeb ja kogeb.

Selle sees on süsteemid – torustik ja elekter. Organisatsiooni protsessid, otsustamine ja infoliikumine. Kui torustik ei tööta, liigub info aeglaselt. Kui elektrisüsteem on kaootiline, jooksevad digiprotsessid kinni ning kliendi jaoks muutub kogemus keeruliseks.

Kõige all on vundament – tulemus. Lojaalsus, soovitused ja pikaajaline kliendisuhe.

Kogemuse kvaliteet algab süsteemsusest

Sageli räägitakse kliendikogemusest justkui millestki, mis juhtub iseenesest. Tegelikult on see vastupidi. Hea kogemus sünnib väga teadliku töö tulemusena. Natuke nagu tippsportlastel.

Kui vaatame sportlasi, kes saavutavad maailmatasemel tulemusi, siis nende edu ei sünni võistluspäeval. Selle taga on kümned tunnid treeninguid nädalas. Harjutamine, analüüs, tagasiside ja järjepidev areng. Sama kehtib kliendikogemuse kohta. Üks selle nähtavamaid osi on teenindus. See on koht, kus brändi lubadus päriselt realiseerub. Kuid ka teenindusel on oma loogika ja arengutase – seda võib kirjeldada teenindushierarhiana.

Kõige alumisel tasemel on baasootus. Klient saab oma asjad aetud ja kogemus on korrektne. Aga selle tasemeni jõudmine ei ole iseenesestmõistetav. Selleks peab olema tugev kompetents ning väga selge arusaam, mis on kliendi päris ootus.

Alles siis, kui baas on kindel, saab hakata looma ootusi ületavat teenindust. See ei sünni juhuslikult. Selleks on vaja teadlikke teenindusstandardeid, regulaarseid treeninguid ja meeskondlikku arutelu – koos mõtlemist selle üle, kuidas kogemust paremaks teha.

Ja kõige tipus on erakordne teenindus. Just seal sünnivad kliendi jaoks tipphetked. Hetked, kus teenindus ei ole lihtsalt korrektne ega isegi mitte ainult hea, vaid üllatav, loov ja eristuv. Sageli tähendab see erandlikku või täiesti raamidest väljas lähenemist. Selline kogemus tekitab kliendis tunde: „Ma tahan sellest ka teistele rääkida.“

Hea näide sellest hierarhiast päriselus. Klient jäi haigeks ega saanud autot teenindusse tuua. Ta helistas ja andis sellest teada. Baasootus olnuks, et teenindus paneb uue aja ja soovib kiiret paranemist. Teenindus aga tegi midagi enamat: pakkus, et tuleb ise autole järele. Ning astus veel sammu kaugemale: tõi kliendile kaasa mett ja sidruneid. See väike, aga siiras žest muutis korrektse teeninduse tipphetkeks, mida klient jagab nüüd kõigile. See ongi kõige mõjusam turundus.

Erakordse teeninduse alus on inimene

Selleks peab organisatsioon aga väga hästi mõistma ka oma inimesi. Kes nad on? Millised on nende tugevused? Milliseid „tugevaid“ ja „pehmeid“ oskusi neilt oodatakse – ja kuidas neid oskusi järjepidevalt arendada? Erakordne teenindus ei sünni ainult protsessidest. See sünnib inimeste kompetentsist, julgusest, loovusest ja muudest „pehmetest“ oskustest.

Huvitav on aga see, et sama loogika töötab ka teistpidi. Kui teenindus jääb alla ootuste, tahavad kliendid sellest samuti rääkida. Ka siis tekib tugev emotsioon – negatiivne. Sedagi räägitakse edasi. Seetõttu ei piisa ainult heast kavatsusest. Kliendikogemust tuleb juhtida sama süsteemselt nagu iga teist strateegilist valdkonda. Ja alles siis, kui kogemus on teadlikult üles ehitatud, on mõistlik seda ka mõõta.

Tunded näitavad suunda, käitumine kinnitab tõe

Sageli mõõdame tundeid – rahulolu, soovitusindeksit või muid hinnanguid. Need annavad väärtusliku signaali selle kohta, kuidas klient kogemust tajub. Aga sama oluline on mõõta käitumist. Kas klient tuleb tagasi? Kas ta kasutab rohkem teenuseid? Kas ta teeb kordusoste? Kui kaua ta meiega püsib? Kas ta soovitab meid teistele?

Need küsimused näitavad, kas kogemus on loonud päriselt väärtust. Uuringute tulemused näitavad selgelt, et käitumuslik mõju – see, kas klient tuleb tagasi – on kõige tugevam püsiva väärtuse looja. Näiteks on Bain & Company leidnud, et kõigest 5% kõrgem kliendipüsimus võib suurendada ettevõtte kasumlikkust 25–95%. See tähendab, et ootusi ületavad kogemused, mis loovad emotsionaalse sideme, ei too ainult paremat tagasisidet – need loovad reaalse äritulemuse.

Seetõttu on oluline mõista üht lihtsat, aga sageli alahinnatud tõde: rahulolu näitab, kuidas klient kogemust hindab, lojaalsus aga seda, kas ta otsustab jätkata. Rahulolu on tulemus, lojaalsus on valik.

Artikli autor Kristiina Lees on Swedbanki privaatpanganduse kliendikogemuse juht.