Miks on raske oma asju mõistliku hinnaga ära müüa?

Kui kevadise suurpuhastuse käigus otsustame osa oma garderoobi sisust ära müüa, siis enne hinna määramist tasuks teadvustada kahe teguri mõju meie hinnangutele.

Endale kuuluvad esemed on meile hinnalisemad

Esiteks, hindame endale kuuluvaid esemeid kõrgemalt kui samaväärseid asju, mis ei kuulu meile. Inglise keeles kutsutakse seda endowment effect’iks. Selle uurimiseks on tehtud mitmeid katseid, neist tuntuimas anti pooltele osalenud tudengitest ülikooli logoga kohvikruus. Seejärel mängisid nad koos kruusita jäänud kolleegidega turul kauplemist. Tulemusena jõudsid aga väga vähesed tehinguni – kruusi saanud tudengid hindasid selle väärtust umbes kaks korda kõrgemaks kui kruusita jäänud tudengid[1]. Nii ei olnud neil võimalik ka hinnas kokkuleppele jõuda.

IKEA-efekt

Teiseks, hindame kõrgemalt neid esemeid, mille kujundamisel või kokku panemisel oleme ise osalenud. Seda kutsutakse IKEA-efektiks. Ise oma kätega kokku pandud mööbliese tundub hinnalisem kui samasugune kellegi teise kokku pandud ese. Veelgi enam, ekslikult arvame, et ka teised mõistavad meie tegevusest lisandunud väärtust[2]. Teiste silmis pole aga meie kätetöö tulemusena see toode hinnalisemaks muutunud. Seepärast pole nad ka valmis meie oodatud hinda maksma. Võime arvata, et meie kujundatud särk, ise kootud kampsun või oma kätega külge õmmeldud dekoratsioon tõstavad riietuseseme hinda, aga ei pruugi leida ostjat, kes oleks nõus meie soovitud hinda maksma.

Joonis: https://behavioralscientist.org/cartoons/the-yard-sale/ 

Leonore Riitsalu on MTÜ Rahatarkus kaasasutaja ja Estonian Business Schooli (EBS) doktorant.

Kasutatud allikad:

[1] Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R.H., 1991. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. The Journal of Economic Perspectives 5, 193–206.

[2] Norton, M.I., Mochon, D. and Ariely, D., 2012. The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), pp.453-460.