Miks allahindlus meid ostma meelitab?

„Ma ei saanud seda kampsunit ostmata jätta, sest see oli lihtsalt nii soodne!” Kas tuleb tuttav ette? Kui meil endal pole nii juhtunud, siis kindlasti oleme kedagi teist midagi sarnast ütlemas kuulnud. Kui 100-eurone kampsun on hinnatud alla 60 euro peale, tundub meile, nagu oleksime 40 eurot võitnud. Tegelikkuses oleme aga kulutanud 60 eurot, mitte teeninud imetabasel kombel 40 eurot.

Dan Ariely ja Jeff Kreisler kirjeldavad oma raamatus „Dollars and Sense“[1] tädi Susanit, kes armastab allahindlustel poodlemas käia. Täishinnaga kaupu ta ei osta, küll aga allahinnatud tooteid, isegi kui need pole tegelikult esialgsest hinnast soodsamad. Asi on võrdlusmomendis. Tegelikult me ei tea, mis on selle toote õige hind. Kui hinnasildil või plakatil on selgelt välja toodud, et võrreldes esialgse hinnaga on riietusese märkimisväärselt soodsama hinnaga, aitab võrdlus meil anda hinnangu selle kauba väärtusele. Nii ei saa tädi Susan teisiti, kui peab selle kampsuni ära ostma, hoolimata sellest, et ta seda tegelikult ei vaja. Ta tunneb rõõmu saadud soodustusest, nagu oleks ta selle hinnavahe just teeninud.

Ankrud tekitavad võrdlusmomendi  

Võrdlusmomenti on võimalik ära kasutada ka selleks, et panna meid asju kallimalt ostma. Kuna me ei tea asjade tegelikku täpset väärtust, on meil otsustamisel abiks ankrud. Ankurdamine tähendab varasemasse infosse kinni jäämist, ilma et me seda tegevust ise teadvustaks. Dan Ariely tegi oma tudengitega katse, kus ta palus neil esmalt kirja panna oma isikukoodi kaks viimast arvu ja seejärel anda hinnang kahe veini väärtusele. Need, kes olid esmalt kirja pannud suurema arvu (näiteks 80), hindasid veine ligi kolm korda kallimaks kui need, kelle isikukood lõppes väiksema arvuga (näiteks 08)[2]. Esimesena kirja pandud arv muutus n-ö ankruks, võrdluse aluseks, ilma et inimesed ise seda märganud oleks.

Samasugust ankrut kasutas laste sünnipäevapidusid pakkuv ettevõte. Nad tegid kampaanialehe, mille päises oli suurelt kirjas: „Sünnipäevapeod vähem kui 100 dollariga!“. Tegelikkuses oli nende seni müüdud pidude keskmine hind oluliselt madalam. Selle kampaanialehe kaudu olid aga inimesed valmis maksma 35% kõrgemat hinda, kui nad muidu mõistlikuks oleksid pidanud[3]. Võrreldes 100 dollariga tundus 90-dollariline pidu äkki soodsa ostuna.

Kolmas viis meie hinnangu mõjutamiseks on näidata ümmarguse arvu asemel paaritut, komakohtadega ja 9-ga lõppevat summat – 9,99 tundub palju odavam kui 10,00. Samas tajuks me ratsionaalselt mõeldes täpselt sama suurt hinnaerinevust ka 10,00 ja 10,01 vahel. Aga me pole alati ratsionaalsed. Seepärast tundub 9,99 märksa parema pakkumisena kui 10,00.

Viimane võimalus!

Lõpumüük võib meis tekitada tunde, et kui me kohe kiiresti asja ära ei osta, jääme sellest ilma. Robert Cialdini on uurinud nappuse (scarcity) mõju meie otsustele. Tema juhendatav analüüsis Ameerika veiseliha hulgimüüjate ostuotsuseid. Kui neile kaupmeestele öeldi, et kliimamuutuse tagajärjel on varsti veiseliha oluliselt vähem saada, ostsid nad kaks korda enam liha. Kui neile aga öeldi, et teie olete ainsad, kellel see eelinfo on, kasvas müük 600%[4]. Nappuse ja eksklusiivse info ajel muutsid hulgimüüjad oma ostuotsuseid märkimisväärselt. Iseasi, kui eetiline selline trikitamine oli.

„Viimased viis soodsat piletit!”, „Soodushinnaga müük lõppeb täna!”, „Viimane võimalus osaleda koolitusel!”. Näeme selliseid lauseid tihti oma kirjakastis ja veebipoodides. See rõhub just nappusele ja sunnib kiiremini ning pikemalt mõtlemata otsustama. Vastasel korral peame ju rohkem maksma või jääme sootuks kaubast või teenusest ilma. Tegelikult ei pruugi me aga seda kaupa sugugi vajada.

Leonore Riitsalu on MTÜ Rahatarkus kaasasutaja ja Estonian Business Schooli (EBS) doktorant.

Kasutatud allikad:

[1] Selle lühikokkuvõtte leiab aadressilt behavioralscientist.org/forget-everything-relative

[2] Ariely, D. and Norton, M.I., 2008. How actions create–not just reveal–preferences. Trends in cognitive sciences, 12(1), pp.13-16.

[3] Marketing Sherpa. 2010. Behavioral Economics in Marketing: 7 insights to lift results.  www.marketingsherpa.com/article/interview/7-insights-to-lift-results

[4] Cialdini, R.B., 2001. Harnessing the science of persuasion. Harvard Business Review 79, 72–81.